微醺中国 | 从绍兴老字号到世界舞台 黄酒的国际化征程

　　7月9日至11日，日本东京的展馆内，绍兴黄酒飘香四溢。古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红等11家黄酒企业组成的庞大阵容，以“抱团出海”之势亮相2025年日本国际食品饮料展（JFEX），创下今年最大规模的“黄酒远征”。这次集体亮相不仅是对日本这一最大出口市场的巩固，更是中国黄酒国际化战略的一次生动实践。正如绍兴市商务局、贸促会负责人所言：“黄酒是绍兴外贸出口的一张金名片”，而如何让这张名片在世界酒类版图中绽放异彩，已成为中国黄酒产业面临的重大课题。

 

　　这次绍兴黄酒企业的集体出征，绝非一时兴起。

 

　　数据显示，绍兴黄酒企业年均出口总量约1.5万吨，主销日本、新加坡、泰国等地。据绍兴海关最新统计，今年1至5月，绍兴对日本出口黄酒额达2599.3万元，同比增长5.0%。日本作为绍兴黄酒最大的海外市场，其重要性不言而喻。

 

　　展会上，古越龙山的“只此青玉”系列黄酒以其独特的风味和包装设计获得了日本消费者关注，会稽山的气泡黄酒则凭借新颖的口感吸引了年轻一代目光。这种“抱团出海”的模式，不仅在日本市场进一步提高了绍兴黄酒品牌知名度，也打开了中国黄酒与世界交流对话的窗口。

 

　　绍兴黄酒企业的日本之行，只是近年来黄酒国际化浪潮中的一个片段。实际上，中国黄酒企业早已将目光投向了更广阔的国际市场。近年来，黄酒企业采取了一系列积极的行动，推动黄酒走向世界。

 

　　古法酿造千年的黄酒，如何备受国际消费者的青睐？答案就藏在“创新”二字。近年来，绍兴黄酒在保留传统酿造工艺的基础上，开发了如黄酒奶茶、咖啡黄酒、黄酒棒冰等黄酒衍生品，不仅吸引一大批国内年轻消费者，也为绍兴黄酒“出海”增添一份助力。最典型的例子就是“咖啡黄酒”。2023年，古越龙山推出的“咖啡黄酒”一经上市便引发关注，不仅在国内市场销售火爆，更被一些海外华人群体所接受。这种将中国传统黄酒与西方咖啡元素结合的创新产品，巧妙迎合了国际市场上对“混搭”和“新奇”口味的需求。同样，今年由会稽山推出的新品气泡黄酒爆火全网，它的饮用方式和日本起泡酒、欧洲香槟相类似，降低了黄酒的饮用门槛，更容易被习惯了碳酸饮料的国际消费者所接受。此外，一些企业还推出了低糖、低醇甚至无醇的黄酒产品，以满足不同国家和地区消费者对健康饮食的需求。这些产品创新，不仅丰富了黄酒的产品线，也为黄酒在国际市场上的推广提供了更多可能性。

 

　　在渠道拓展方面，黄酒企业积极利用跨境电商平台和海外华人超市，将产品推向国际市场。阿里巴巴国际站、亚马逊等平台成为了黄酒企业触达海外消费者的新渠道。一些有实力的企业，如古越龙山、会稽山、塔牌等，还通过在海外开设品鉴馆、举办品鉴会、文化沙龙等活动，融入当地生活，寻求黄酒文化与当地饮食文化的结合点，让海外消费者更深入地了解黄酒的历史、文化和酿造工艺。在海外华人超市中，黄酒也逐渐成为常备酒类之一。这些渠道的拓展，让黄酒不再是“养在深闺人未识”，而是真正进入了国际消费者的购买视野。

 

　　在品牌推广和文化传播方面，黄酒企业也开始下足功夫。他们意识到，要让黄酒被国际消费者接受，仅仅依靠产品本身是不够的，还需要讲好黄酒背后的故事。黄酒企业通过英文版的产品介绍、宣传视频，在社交媒体上分享黄酒的文化历史、品鉴知识、搭配建议等。通过文化讲座、品鉴会等活动，邀请外国友人、媒体记者、美食家等来体验黄酒文化。例如，绍兴黄酒博物馆经常举办面向外国游客的品鉴活动，让他们了解黄酒的酿造工艺和历史渊源。通过这些活动，黄酒不仅仅是一种饮品，更成为了一种文化符号，一种了解中国传统文化的新窗口。

 

　　黄酒国际化也受益于中国文化全球影响力的提升。随着“中国文化走出去”战略的深入推进，中国传统文化在国际上的关注度不断提高。黄酒作为“国粹”、“国酿”，正逐渐被更多国际消费者认知和喜爱。黄酒所蕴含的“和”、“中庸”等哲学思想，以及其与诗词、书画、戏曲等艺术形式的紧密联系，都使其具有了独具中国特色的文化标识。这种文化层面的吸引力，为黄酒国际化提供了强大助力。

 

　　然而，黄酒国际化之路并非一帆风顺。黄酒在国内市场本身就面临着消费群体老化、消费场景单一等问题，在国际市场上，这些挑战则更加突出。首先，黄酒的风味独特，与啤酒、葡萄酒、烈酒等主流酒类差异较大，国际消费者需要一定的适应期。其次，黄酒的品牌在国际上知名度普遍不高，缺乏像苏格兰威士忌、法国香槟那样的国际品牌影响力；再次，黄酒的生产标准、质量认证体系与国际接轨程度还有待提高，这在一定程度上影响了其进入高端国际市场的步伐。此外，黄酒文化的传播也存在语言障碍和文化隔阂，如何用国际消费者能够理解的方式讲述黄酒的故事，是一个需要持续探索的课题。

 

　　面对这些挑战，黄酒产业需要采取更加系统、更加深入的国际化策略。一方面，要继续加强产品创新，开发更多符合国际消费者口味和健康需求的产品，同时注重包装设计，提升产品的视觉吸引力；另一方面，要加大品牌建设和文化传播的力度，不仅要讲好黄酒的故事，还要讲好中国故事，让黄酒成为中国文化软实力的一部分。同时，政府、行业协会、企业需要共同努力，形成政策支持、文化输出、品牌建设、标准制定、渠道拓展等全方位的国际化体系。全国人大代表李智慧就曾建议：“加大政策支持力度、建立切实可行的对外合作机制，通过制定一系列黄酒出口优惠政策，为黄酒企业‘走出去’提供有力的政策保障”。这些系统性建议将为黄酒国际化提供重要指引。

 

　　黄酒国际化也离不开科技的支持。利用现代科技手段，对黄酒的发酵机理、菌种筛选、健康因子等进行研发，通过大数据分析消费者偏好、利用AI进行精准营销，使黄酒这一千年经典产业能够在市场中焕发新的生机与活力。

 

　　从绍兴老字号到世界舞台，黄酒国际化之路还很长，但每一步都意义非凡。当“只此青玉”的芬芳飘向东京的街头，当气泡黄酒在巴黎的品鉴会上收获赞誉，当咖啡黄酒在日本年轻人的餐桌上成为新宠，我们看到的不仅是黄酒的国际市场，更是中华文化的国际舞台。黄酒国际化，任重道远但前景光明，它将书写中国酒文化的新篇章，也将成为中国文化软实力提升的生动注脚。在这条充满挑战与机遇的道路上，中国黄酒产业正以更加开放、自信的姿态，迎接属于它的“远征”。