跨境保健品：保税仓造假链条与监管博弈
（一）监管趋严背景下的市场乱象
2024年以来，中国对跨境保健品的监管呈现明显收紧态势。市场监管总局加强了对跨境进口食品宣传的监管，将医疗、保健食品等广告列为年度监管重点，并强调对跨境保健品从生产、进口、仓储到销售的全链条监管。2025年底流传的跨境电商食品严查，2026年1月抖音发布《关于跨境膳食补充剂行业专项治理公告》，2026年2月13日，国家市场监督管理总局发布2026 年第 1 号公告“市场监管总局 商务部关于进一步加强跨境电商零售进口食品召回监管的公告”，都聚焦在跨境保健品的乱象。
然而，监管趋严并未完全遏制市场乱象，反而催生了更加隐蔽的造假模式。2025年央视等媒体曝光的“保税仓造假”链条揭示了触目惊心的真相：部分标榜“原装进口”的跨境保健品实为国内劣质产品，通过“出口转内销”的方式完成身份转换。其典型操作手法包括：通过境外公司注册、购买商标，虚构“海外品牌”标签；在国内生产保健辅料或产品后，“借壳”进入保税仓发货，实现从“国产”到“进口”的身份洗白。
（二）典型违规模式深度剖析
1.身份伪造与虚假进口
不法商家通过在香港、新加坡等地注册“壳公司”，购买或注册海外商标，虚构品牌故事。消费者在原产国官方网站查询时，往往发现“查无此人”或品牌信息与宣传严重不符。部分商家甚至伪造全套跨境手续，利用保税仓监管盲区完成造假链条 。
2.成分虚标与功效夸大
跨境保健品领域存在普遍的成分造假问题。部分产品虚标有效成分含量，实际成分严重缩水；部分产品添加违禁成分却隐瞒标注；更有甚者以普通食品冒充功能性保健品，夸大功效宣传。市场监管总局曝光的“神医”“神药”广告违法典型案例中，已有跨境保健品公司上榜 。
3.“一日游”白牌产品模式
监管重点打击的不合规“一日游”白牌产品成为跨境保健品造假的重灾区。此类产品通过快速“出口复进口”的方式，规避国内保健品注册备案要求，以低成本、高售价的模式收割消费者。这一模式不仅损害消费者权益，更冲击了合规经营的品牌企业。
（三）3·15曝光预测理由
跨境保健品问题具备成为3·15专题的核心要素：一是社会影响广泛，2024年保健品投诉量同比上升67%，跨境保健品作为投诉增长点备受关注；二是监管难度突出，保税仓作为监管盲区，涉及海关、市场监管、电商平台等多部门协调，存在制度性漏洞 ；三是利益链条复杂，从代工厂、壳公司、保税仓运营商到电商平台，形成了完整的灰色产业链。预计3·15晚会将重点曝光若干典型企业和造假案例，推动跨境保健品监管制度的完善。
老年人直播购保健食品：情感围猎与维权困境
（一）投诉数据揭示的严峻形势
老年群体已成为直播购物诈骗的重灾区。数据显示，2024年保健品投诉量同比上升67%，其中81%涉及老年人。黑猫投诉平台上以“直播+老年人”为关键词检索，相关投诉近千条；腾讯银发守护平台统计，2024年上半年拦截涉老保健品诈骗信息12亿条，同比上升230% 。中消协发布的报告指出，老年群体医疗保健消费领域欺诈现象突出，存在“伪科普”视频和冒充专家推销保健食品等行为。
（二）“情感围猎”的标准化剧本
针对老年人的直播保健品销售已形成高度“工业化”的诈骗模式，其核心策略是利用老年人的情感需求和健康焦虑实施精准围猎。
1.情感绑定与信任建立
主播以“榜一爸妈”、“贴心儿女”等称呼拉近关系，通过日常关怀、节日问候、红包奖励等方式建立情感依赖。销售团队会系统研究老年人的心理特点，专门设计如何“哄骗”老年人的话术 。这种“温情脉脉的关怀”让孤独的老年人产生强烈的信任感和归属感。
2.健康焦虑的系统性制造
主播通过“养生讲座”、“健康咨询”等形式，系统性地向老年人灌输健康焦虑。话术包括渲染疾病的可怕后果、夸大身体机能衰退、虚构“亚健康”概念等，让老年人产生紧迫感和恐惧感。部分主播甚至冒充“专家”、“医生”，利用伪造的资质背书增加可信度。
3.诱导消费的套路化流程
在情感绑定和焦虑制造完成后，销售团队通过“限时秒杀”、“最后库存”、“专属福利”等话术制造紧迫感，诱导老年人冲动下单。部分主播还编造“兄弟反目”、家庭纠纷等情感剧情，激发老年人的同情心和购买欲。
（三）产品质量与维权困境
老年人购买的保健食品往往存在严重质量问题：产品多为山寨、三无产品，无“蓝帽子”标志，有的甚至是普通食品或饮料冒充保健食品；部分产品含有毒有害成分，对老年人健康造成实质性损害。更严重的是维权困境——由于私域直播的隐蔽性、交易记录的不完整性、平台责任的模糊性，老年人维权面临“投诉无门、证据难存、追责困难”的三重困境 。
（四）3·15曝光预测理由
老年人直播购保健品问题直击社会痛点，符合3·15晚会关注弱势群体权益的一贯宗旨。2025年市场监管总局已专门部署“老年人药品、保健品虚假宣传专项整治”为3·15专题曝光提供了政策背景。预计晚会将深度揭秘“情感围猎”的标准化剧本，曝光若干典型案例，并推动完善相关法律法规和平台责任。
网红直播带货假保健品：虚假宣传的产业链透视
（一）典型案例与监管动态
2025年以来，网红直播带货假保健品问题持续高发。国家市场监督管理总局多次公布保健品虚假宣传典型案例，涉及电商平台直播虚假宣传。典型案例包括：“网红医生”虚构病例推销高价诊疗服务，将普通食品包装成“抗癌神药” ；“麦X啦”直播暗示产品可治疗肿瘤等疾病；“萱X堂”公司虚假宣传普通食品具有减肥功效 ；“老板娘杨某华”等虚构形象代言保健品，使用AI合成虚假广告 。
2025年中央网信办启动专项行动整治直播平台内容。2026年，《直播电商监督管理办法》出台，明确禁止明星、网红、达人以直播形式带货保健品。抖音、小红书等平台加强了对“神医人设”、“演戏带货”的算法识别和内容限制 。这些监管动作预示着该领域问题已成为政策关注焦点。
（二）夸大宣传的套路化手法
网红直播带货假保健品的宣传手法已高度套路化，主要包括：
1. 极限词规避与替代表达
为规避平台审查，主播使用替代词、拆分汉字、英文表达等方式替代违禁词。例如，用“针不戳”代替“真不错”，用“YYDS”暗示“永久”，用“最有效”等无依据极限词夸大功效 。
2. 虚构事实与伪造资质
主播虚构产品成分、功效、历史（如“乾隆贡品茶”），伪造资质（如“蓝帽子”），虚构用户评价和病例，甚至使用AI换脸技术假冒名人背书。
3. 价格欺诈与虚假比价
主播利用虚假价格信息制造“优惠”假象，通过贬低其他商品等方式损害商业信誉，诱导消费者下单。
（三）产业链分工与资金流转
网红直播带货假保健品已形成完整的产业链分工：上游是代工厂或非法生产窝点，负责制造假冒伪劣保健品；中游是MCN机构和网红主播，负责流量获取和销售转化；下游是电商平台和物流渠道，负责交易和交付。资金流转通过第三方支付账户、个人账户等方式完成，存在明显的税务规避痕迹。这一产业链分工模式隐蔽性强、取证难度大，给监管带来巨大挑战。
（四）3·15曝光预测理由
网红直播带货假保健品问题涉及多个头部平台和知名网红，社会关注度高，舆论影响力大。2026年新规禁止网红带货保健品，为3·15晚会曝光该领域问题提供了绝佳的政策窗口。预计晚会将曝光若干典型网红和MCN机构，揭示产业链分工和资金流转模式，推动直播电商领域的规范化治理。
功能食品违法添加：新型衍生物的监管挑战
（一）非法添加物“黑名单”持续扩容
2025年11月，市场监管总局将育亨宾、卡宾达树皮、西布曲明衍生物等3类物质正式纳入食品非法添加“黑名单” 。那非类、西布曲明等物质也被纳入《食品中可能添加的非食用物质名录》。这些非法添加物常隐藏在固体饮料、代用茶、“减肥”功能食品、压片糖果、咖啡、酒类等热门品类中。
（二）“影子配方”：新型衍生物规避监管
不法分子为逃避监管，通过组织专业人士研发已有功能物质的新型衍生物，对已知化学物质结构进行简单改变，形成功效相似但化学认定全新的物质——即“影子配方” 。例如，西布曲明自2010年起已被禁用，但其衍生物（如氯代西戊曲明等）仍被非法添加于减肥食品中，存在“改结构避监管”的趋势。
新型衍生物因其结构修饰（如改变官能团、取代基）而难以检测和鉴定，给监管带来全新挑战。已有案例显示，“双辛酚汀”等新型化合物的出现给检测鉴定工作带来新问题。公安部曾破获特大非法添加新型化学衍生物制售有毒有害减肥食品案；最高人民检察院发布典型案例，涉及新型衍生物的查处和检测方法的论证。
（三）检测技术面临瓶颈
面对新型衍生物的挑战，检测技术存在明显滞后。现行检测方法和技术手段往往滞后于非法添加物的更新。当前检测工作面临复杂基质干扰、新型药物衍生物鉴定、痕量物质定量等技术痛点 。部分物质可能以保留时间不同的类似物形式存在，增加了检测难度 。
针对新型非法添加物，监管部门和科研机构正在开发新的检验检测手段，包括质谱裂解规律数据库、高通量筛查、快速检测方法、分子生物学技术、非靶向识别平台等 [[92]][[93]]。市场监管总局持续组织开展食品非法添加物质检验方法研制与应用，批准发布多项食品非法添加物质检验方法。
（四）3·15曝光预测理由
功能食品违法添加问题直接威胁消费者身体健康，特别是减肥、壮阳等敏感品类，社会危害性极大。2025年非法添加物“黑名单”的扩容和检测方法的新增，为3·15晚会曝光该领域问题提供了科学依据和政策支撑。预计晚会将重点曝光“影子配方”规避监管的技术手段，揭示非法添加产业链的运作模式，推动检测技术的升级和监管制度的完善。
私域直播虚假销售：隐蔽诈骗与取证困境
（一）私域直播的运作模式
私域直播已成为保健品虚假销售的重灾区。其典型运作模式是：通过公开直播平台引流，将消费者转移至微信群、企业微信、小程序等私域渠道；以“养生讲座”、“健康咨询”、“专家讲座”等名义进行虚假宣传；通过“无痕交易”方式完成销售，包括“一次一换链接”、无直播回放、无订单查询、链接失效等特征。部分平台甚至使用海外服务器，进一步增加监管难度。
（二）取证难：监管的核心困境
私域直播的核心问题是取证难。内容留存难——直播内容难以留存，缺乏回放功能，视频不可回放；交易证据难——交易记录不完整，缺乏订单查询，付款记录难以作为有效证据；平台责任难界定——小众平台、小程序监管机制不完善，平台责任不清，技术服务商规避责任。
这些特征导致消费者维权渠道不畅，证据不足，投诉难、举报难。法律界定模糊进一步加剧监管困境 。
（三）技术滥用与AI诈骗
私域直播中存在严重的技术滥用问题。AI换脸、虚拟人气、关键词替换等技术被滥用，用于假冒名人、虚构人气、规避审查。部分不法分子甚至利用AI合成虚假视频进行欺诈。这些技术手段使得诈骗更加隐蔽、成本更低、效率更高。
（四）3·15曝光预测理由
私域直播虚假销售是当前监管的最薄弱环节，也是消费者投诉增长最快的领域。中消协指出，2023年私域直播投诉量同比激增200%，老年人占直播购物投诉的35%以上。2025年市场监管总局和中消协联合发布消费提示，防范私域直播间诱导老年人购买药品保健品。预计3·15晚会将深度揭秘私域直播的隐蔽诈骗模式，曝光典型平台和案例，推动完善相关法律法规和技术监管手段。
综合研判：3·15专题选择逻辑与政策影响
（一）专题选择的深层逻辑
3·15晚会的专题选择遵循三个核心逻辑：社会影响——是否触及广泛消费者权益，社会关注度高；典型性——是否具有行业代表性，揭示系统性问题；可治理性——是否处于政策窗口期，曝光后能推动实质改善。
基于上述逻辑，五大议题的优先级排序如下：
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优先级
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议题
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核心理由
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第一优先
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老年人直播购保健品
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社会影响最广泛，涉及弱势群体，情感围猎剧本具有极高戏剧性和警示性
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第二优先
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功能食品违法添加
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直接威胁消费者健康，"影子配方"技术性内容具有揭秘价值
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第三优先
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私域直播虚假销售
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监管最薄弱环节，取证难题具有技术挑战性
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第四优先
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跨境保健品造假
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涉及保税仓制度漏洞，政策完善空间大
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第五优先
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网红直播带货假保健品
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2026年新规已出台，政策窗口期最明显
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（二）对策预判
1.完善跨境保健品监管制度
明确保税仓运营主体责任，建立跨境保健食品溯源机制，严厉打击“一日游”白牌产品。
2.强化私域直播监管
出台私域直播专项管理规定，要求平台留存直播内容和交易记录，明确平台主体责任。
3.健全非法添加物检测体系
持续更新非法添加物“黑名单”，加快新型衍生物检测方法的研发和应用，建立非靶向识别平台。
4.加大老年人权益保护力度
深入开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治，完善投诉举报机制，加强消费者教育 。
5.落实直播电商新规
严格执行《直播电商监督管理办法》，重点整治虚假宣传，加大违规处罚力度 。
2026年3·15晚会，既是消费维权社会热点的反映，也是监管体系自我完善的契机。跨境保健品造假、老年人情感围猎、网红虚假宣传、违法添加新型衍生物、私域直播隐蔽诈骗——这五大议题共同勾勒出功能食品领域的乱象图谱。我们期待3·15晚会的深度曝光能推动相关法规的完善、监管的强化和行业的自律，切实保障消费者权益，促进功能食品行业健康有序发展。在“共筑满意消费”的年度主题下 ，让每一位消费者都能明明白白消费，安安心心健康。
