核心修订内容解读
一、监管体系与职责划分进一步清晰
《征求意见稿》明确国家市场监督管理总局主管全国”三品一械“广告监督管理工作，同时承担审查指导职责，明确了其”监管+审查“的双重职能定位。
新增县级以上地方市场监督管理部门的属地广告监管职责，提升基层执法的制度依据。
二、广告内容标注要求更加科学严谨
本次修订强化了消费者知情权保障，完善了四类产品的广告标注规则，具体要求如下：
药品广告：新增药品广告”必须显著标明药品通用名称“的要求，同时明确禁忌、不良反应无法全部标明时，可标注主要内容并注明”详见药品说明书“，既守住了公众知情权的底线，也增强了可操作性。
医疗器械广告：要求所有医疗器械广告必须显著标明产品名称，便于消费者识别比对；
保健食品广告：新增豁免规则，若产品注册/备案凭证中未标注不适宜人群或标注为”无“，广告中可无需标注，减少企业不必要的负担；
特医食品广告：新增产品通用名称、特医食品专属标志的强制标注要求，防止与普通食品混淆。
另外，《征求意见稿》要求四类产品的广告在音频广告中应当清晰完整播报，广告用语用字应实现视频、音频广告展示规则的全覆盖。
三、新增重点领域监管规则
《征求意见稿》明确禁止在针对未成年人的大众传播媒介上发布”三品一械“广告，加强对未成年人的保护。
新增网络直播场景下的广告监管全链条规则，覆盖直播内容要求、审查规则、平台责任三方面。明确禁止通过网络直播推销禁止发布广告的产品，禁止以健康养生知识变相发布广告，禁止广告代言人在直播中推荐；企业若对直播内容进行剪辑、编辑后形成广告发布的，需按规定申请审查；要求直播营销平台进行广告宣传推广的，应当依法承担相应的责任和义务。
四、审查流程更加规范高效
《征求意见稿》对广告审查规则进行细化，明确药品、医疗器械广告审查申请调整为向上市许可持有人（或境外持有人境内指定企业）所在地审查机关提出，符合当前药品监管体系的制度设计，管辖规则与上市许可持有人制度衔接。
细化了申请材料补正规则，明确补正时限，即申请人需在收到补正通知后10个工作日内补正材料、逾期未补正视为放弃申请。
另外，当产品核心信息（如功能主治、适宜人群、禁忌等）变更后，广告批准文号应当注销的要求，确保广告内容与产品最新备案信息一致。申请四类产品广告批准文号，应当依法向作出审查批准决定的广告审查机关提出，并提交下列材料：广告批准文号注销申请表、申请人的主体资格等相关材料，或者合法有效的登记文件。
五、豁免规则更贴近企业经营实际
《征求意见稿》合理区分广告与正常经营信息披露的边界：新增企业自有媒介应当展示、标示、告知信息无需申请广告审查，厘清广告与合规信息公示的边界；豁免两类广告内容调整的审查，如，调整视频图片长宽比、字体、背景颜色，变更价格、销售地址、联系电话、配送方式等经营信息。豁免内容不仅降低了企业审查成本，同时兼顾了监管要求与经营灵活性。
六、监管适用范围与罚则体系更加完善
扩大全国通用规则覆盖范围：所有四类产品经审查通过的广告均可在全国范围内发布，此前仅药品广告适用该规则，进一步便利企业跨区域经营；
明确特医食品监管定位：明确特定全营养配方食品广告按照处方药广告管理，与特医食品监管规则保持一致；
罚则体系更新细化：对应新增的禁止情形，明确了用语用字不规范、未成年人媒介发布广告、网络直播违法等新场景的罚则适用；
最后，《征求意见稿》新增统一的广告批准文号编码规则，便于全国统一监管和公众查询识别。
对行业的影响与建议
本次修订对”三品一械“生产经营企业、广告经营者、发布者及平台主体均提出了新的合规要求，企业应及时梳理现有广告内容，对照新的标注要求进行调整，规范直播营销行为；合理安排申请节奏。本次修订既强化了消费者权益保护，也充分考虑了行业经营实际，相关规则正式实施后，将进一步规范”三品一械“广告市场秩序，促进行业健康发展。
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