部分商家瞄准消费者的“求白”焦虑
把普通食品包装成“美白神器”
甚至用“前后对比照”制造虚假效果
诱人下单
案情简介
金山区市场监管局根据网络监测线索发现，某店在社交平台直播销售一款胶囊产品时，主播宣称“该产品所含的某成分能够将真黑素转换为棕黑色、抑制酪氨酸酶活性，整体淡化肤色”。直播全程未提供任何文献理论或检测报告予以佐证，主播仅反复强调自身服用后效果明显，并在直播画面中附上其自称2019年肤色黝黑的个人照片，以此形成形象对比，试图增强产品说服力。直播销售方还将主播人员直播期间形象和其2019年照片同框的画面截图后置于商品购买页面，进一步对消费者购买决策产生影响。
经查，该直播间账号属于某品牌公司，其主营品牌管理和食品销售。涉案的膳食补充剂胶囊为普通食品，不具有美白功能。该公司为提升销量，授意直播营销人员使用个人形象对比进行“功效证明”，构成对商品功能的引人误解宣传。直播后该公司将主播所谓使用前后形象对比同框的画面截图后放在商品详情页内，强调产品具有“美白”功能，该公司的上述行为违反《直播电商监督管理办法》第三十四条第一款规定，构成了发布《直播电商监督管理办法》第三十五条第二款第（二）项所指的虚假广告行为。
法律分析
《直播电商监督管理办法》第三十四条第一款规定，直播间运营者、直播营销人员不得对商品或者服务的经营主体以及性能、功能、质量、销售情况、用户评价、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。
第三十五条 直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。
下列情形一般构成前款所称的商业广告：……
（二）为推销商品或者服务，将介绍商品或者服务的直播内容录制、剪辑、编辑后，以文字、图像、视频、音频等形式通过互联网或者其他媒介发布的；……
本案中，该公司作为直播间运营者，授意直播营销员工将个人形象经剪辑后以图像形式在互联网上发布并截图后放在产品销售页面，用作推销涉案胶囊的“功效证明”，该行为属于商业广告。而涉案产品为普通食品，公司无法提供任何科学依据或权威出处，其宣传内容纯属虚构，对消费者产生误导。金山区市场监管局依据《直播电商监督管理办法》第六十二条及《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款规定，责令当事人立即改正，在相应范围内消除影响，并处以相应罚款。
广大消费者：
爱美之心人皆有之，但在选购相关产品时务必理性辨别。普通食品依法不得声称任何功效，凡是宣称“美白”“淡斑”“抗衰”等功能的食品均属违法宣传。选购时请仔细查看产品属性，并妥善保存直播录屏、商品链接及支付记录等证据。如发现类似违法线索，请及时拨打12315投诉举报。
各直播电商经营主体：
直播带货须严守法律底线，自觉遵守《直播电商监督管理办法》《中华人民共和国广告法》等规定，确保宣传内容真实、有据。
法律法规（节选）
《直播电商监督管理办法》
第三十四条
直播间运营者、直播营销人员不得对商品或者服务的经营主体以及性能、功能、质量、销售情况、用户评价、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。
直播间运营者、直播营销人员不得利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。
第三十五条
直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。
下列情形一般构成前款所称的商业广告：
（一）商品经营者或者服务提供者以外有一定影响的自然人，在直播电商活动中以自己的名义或者形象对商品或者服务作推荐、证明的；
（二）为推销商品或者服务，将介绍商品或者服务的直播内容录制、剪辑、编辑后，以文字、图像、视频、音频等形式通过互联网或者其他媒介发布的；
（三）其他构成商业广告的情形。
供稿：金山区市场监管局
