2026年马年春节作为假期延长后的首个春节，叠加消费市场持续回暖的利好态势，成为检验酒类产业转型成效、洞察消费趋势变革的关键窗口。中国酒业协会结合全国多地市场调研、渠道反馈及第三方数据监测发现，马年春节酒类消费市场呈现“结构分化、理性升级、场景多元、品质为王”的鲜明特征，高端酒稳健承压、大众酒韧性凸显、特色酒多点突破，行业正从“规模扩张”向“质效提升”稳步迈进，在团圆年味中书写高质量发展的新答卷。
一、消费核心转向：理性回归主导，品质需求凸显
马年春节，酒类消费彻底告别“盲目攀比、过度消费”的旧模式，“少喝、喝好、喝对”成为主流共识，消费者决策更趋理性，品质与性价比成为核心考量因素，这也与行业长期“由规模向质量的转型方向高度契合。
从消费行为来看，消费者主权时代特征愈发明显，开瓶率取代渠道库存成为衡量品牌健康度的核心指标，头部酒企纷纷通过精准投放、扫码促销等措施，将资源集中于促进终端开瓶，推动行业增长引擎切换至真实消费。调研显示，春节期间多数消费者饮酒频次较往年有所减少，但对酒体品质、酿造工艺的关注度显著提升。
价格带表现呈现清晰的”两极稳健、中端承压“格局：100元以下光瓶酒、口粮酒销量同比增长；千元级高端酒需求强劲、价格坚挺，飞天茅台批价稳定在1600-1700元区间，多地出现断货现象，五粮液等头部高端品牌动销亦优于行业均值；而300-800元的次高端品类则普遍面临动销放缓、份额被挤压的困境，多数品牌销量同比下滑10%-20%，凸显出消费分级下的市场分化。
二、品类与场景：经典与创新共生，场景适配多元
马年春节酒类消费市场中，传统品类坚守根基，创新品类多点突围，不同品类、不同价位产品精准适配多元消费场景，形成”经典赋能、创新补位“的良性生态，同时场景迭代也推动消费需求进一步细化。
（一）白酒：结构分化加剧，产区优势凸显
白酒作为春节消费的核心品类，依旧占据主导地位，但内部格局持续优化。高端白酒中，茅台、五粮液表现强势，茅台1-2月配额早在1月底前售罄，多数经销商已完成全年回款计划的35%-40%，飞天茅台多地动销同比增长10%-20%；五粮液普五批价稳定在830-850元/瓶，整体稳健。
大众白酒市场中，玻汾、古井贡酒古5、今世缘淡雅系列等性价比单品表现亮眼，依托家庭自饮、小型宴席场景实现稳健增长；区域名酒持续深耕本地市场，彰显出区域消费的粘性。值得注意的是，白酒产量持续收缩的背景下，市场资源进一步向头部品牌和优质产区集中，马太效应愈发明显。
（二）特色酒类：健康化、年轻化破圈，场景延伸扩容
除传统白酒外，黄酒、葡萄酒、啤酒及低度潮饮等特色品类凭借场景适配优势，实现差异化增长，成为春节消费市场的新亮点。
低度微醺成为重要突破方向，五粮液29度”一见倾心“等低度白酒新品，适配年轻群体、女性消费者的饮酒需求，上市即热销。葡萄酒消费更趋理性，中端亲民款成为礼品、家庭聚餐的首选，国产葡萄酒依托产区优势，份额稳步提升；黄酒、果酒等小众品类精准切入细分场景，绍兴黄酒搭配年夜饭、果酒适配朋友微醺小聚，市场接受度持续提升。
场景迭代方面，反向过年兴起带动城市商圈消费回暖，父母前往子女工作城市团圆，推动城市餐饮、商超酒类消费增长；旅游过年成为新趋势，福建福州、广东潮汕等年味浓厚的城市，酒类消费随旅游热度同步提升。同时，茅台等高端白酒正从传统核心客群向更广泛的家庭消费场景渗透，年夜饭上桌率大幅提升，在相关调查中，近半数的参与者表示今年年夜饭首次出现茅台，彰显出场景拓展的成效。
三、渠道变革：效率与体验升级，线上线下融合深化
马年春节期间，酒类销售渠道持续迭代，线上线下融合趋势进一步深化，渠道竞争从库存转向效率与体验竞争，即时零售、直播电商等新渠道快速崛起，为消费增长注入新动力。
线上渠道中头部品牌直播电商自播占比提升，直播重心转向品牌建设，通过场景化直播、专业解读，传递品牌文化与产品价值。即时零售成为新的增长极，”线上下单、半小时达“的便捷模式，精准适配家庭应急采购、朋友小聚等即时性消费需求，订单量同比增长。
线下渠道依旧是礼品消费、集中采购的核心场景，100-300元价格区间产品成为销售主力。同时，线下场景更注重体验感，部分酒行、酒庄推出免费品鉴、定制刻字等服务，提升消费者选购体验；县域消费市场迎来年度峰值，零食量贩、连锁酒行门店密集，成为返乡年轻人消费的热门地点。
渠道生态的重构，推动厂商关系走向共赢发展，头部酒企主动调整策略，通过阶段性停货、优化配额等方式，帮助经销商去库存，推动渠道库存进入良性区间。
总体来看，马年春节酒类消费市场的表现，也清晰勾勒出未来发展路径：理性消费成为常态，品质创新成为核心竞争力，渠道效率与场景适配成为破局关键。结合2月14日工信部等三部门发布的《酿酒产业提质升级指导意见（2026-2030年）》，政策引导与市场需求形成合力，推动酿酒产业加速向”数智化、绿色化、品质化“转型。
从行业发展来看，未来趋势已然清晰：一是品质为王成为长期导向，企业需持续深耕酿造工艺，强化科技创新，筑牢品质根基；二是结构优化持续深化，头部品牌将进一步强化品牌护城河，中小酒企需找准差异化定位，深耕区域市场、细分场景，实现特色突围；三是渠道与产品创新并行，需持续推进线上线下融合，同时聚焦年轻群体、健康需求，推动产品多元化创新；四是绿色低碳成为必然选择，零碳工厂、循环经济将成为企业转型的重要方向，契合国家”双碳“战略与理性消费趋势。
马年春节酒类消费市场的稳健表现，为全年行业发展奠定了坚实基础。酒行业也将深入贯彻落实提质升级政策要求，坚守品质初心、拥抱消费变革，推动酒类产业在存量竞争中实现质的有效提升和量的合理增长，让传统佳酿在新时代焕发更强生机与活力，为传承中华优秀传统文化、助力消费复苏贡献行业力量。
