千百年间，酒不仅是文人墨客杯中的风雅，更是串联中国山水与人文的“超级密码”。提到“酒旅融合”，如果你的印象还停留在“走马观花看流水线，顺手提两瓶出厂价白酒”，那很可能错失未来五年最大的产业红利。就在今年，文化和旅游部印发的《旅游强国建设“十五五”规划》（以下简称《规划》）不仅为旅游业定下了到2030年“国内出游总花费达到7.7万亿元”的宏大目标，更将“因地制宜发展新质生产力”“推动跨界融合”推向了前所未有的高度。
这对于兼具农业种植、工业酿造与商业消费属性的酒行业而言，一场关乎文化赋能、产区联动与体验升级的系统性工程正待拉开帷幕。乘着建设旅游强国的东风，酒旅融合究竟该如何打破边界，酿出令人微醺的“新香”？
一、文化赋能：从“参观工厂”到“沉浸式文化体验”，提升融合“浓度”
《规划》明确指出要“加强文化资源挖掘阐释利用”，深入挖掘传统技艺与历史，提升旅游文化内涵，这为酒旅融合指明了方向。酒文化集农耕文明、酿造工艺与人文精神于一体，底蕴深厚。酒旅融合不应止步于生产线的展示，而应深度解码其中的文化基因。
酒旅融合的首要发力点，在于“文化赋能”。酒企应摆脱单一的工业观光模式，转向文化体验。一方面，要活化非遗技艺，将传统酿造过程转化为可参与、可感知的研学场景，让游客“见人见物见生活”；另一方面，要讲好名酒故事，通过数字科技重现历史瞬间，让诗词歌赋与酒礼酒俗在游览中生动呈现。唯有将文化韵味深度植入旅游场景，才能让游客从单纯的“看客”变为文化的“品鉴者”，真正提升酒旅融合的浓度与厚度。
二、产区联动：从“单点突围”到“全域协同”，拓展融合“广度”
《规划》对优化旅游空间布局提出了详细方案，强调依托国家文化公园、地理廊道及交通廊道，完善“点状辐射、带状串联、网状协同”的发展格局，并特别提到“发展县域旅游，培育一批旅游名县”。
酒业高度依赖自然生态与微气候，名酒产地往往是风景秀丽的生态功能区或特色县域。酒旅融合应主动对接国家区域协调发展战略，构建产区旅游共同体。以核心产区为依托，整合酒企、酒庄、历史文化遗迹、自然风光、特色美食、乡村田园等资源，形成集“酒文化体验、生态观光、美食品鉴、休闲度假”于一体的全域旅游目的地。此外，酒企应成为“县域旅游”破圈的重要引擎。通过推进旅游赋能乡村振兴，酒企可以带动周边乡村发展高粱种植观光、特色酒庄民宿、农家餐饮等文旅业态，促进城乡客源双向流动，实现主客共享，将酒业产区转化为高品质的旅游目的地。
三、激活消费：创新场景与产品，释放酒旅融合的经济增量
《规划》指出，要“释放旅游消费潜力”，“变旅游‘流量’为经济‘增量’”，鼓励拓展特色夜游、首发首秀、夜间旅游消费，并支持传统商业设施拓展旅游消费场景。
酒作为高频消费品，与餐饮、住宿、娱乐等场景天然契合。酒旅融合在消费端的发力，关键在于“场景创新”。要不断推动酒旅与餐饮深度融合，培育具有特色的中华美食品牌，打造“一城一酒一菜”的在地饮食文化体验；依托酒企或酒文化街区，发展“夜间旅游消费”，打造酒文化主题酒吧街区、微醺市集、音乐节等年轻化业态，顺应年轻人对情绪价值和新奇体验的需求。
此外，《规划》提到“推动赛事票根联动景区参观、餐饮消费”，酒企也可跨界体育旅游，通过赞助或举办马拉松、自行车赛等赛事，将参赛游、观赛游与酒庄游结合，实现客源互送。
四、业态拓展：发力工业旅游与智慧旅游，培育新质生产力
《规划》还将“培育壮大旅游业发展新动能”作为重点，因地制宜发展新质生产力，并明确提出“发展工业旅游……推动老厂区、厂房和设施功能转换、业态升级”，同时强调“发展智慧旅游”和“加快绿色转型”。酒企需因地制宜发展新质生产力。
在工业旅游方面，大型白酒和啤酒厂可打造透明化、智能化的沉浸式体验场景，利用VR/AR技术让游客“穿越”酿造全过程。更为重要的是，《规划》明确提出“发展康养旅游”，这为露酒和葡萄酒打开了巨大的想象空间。露酒企业可结合中医药资源，打造集药材采摘、酿造体验、理疗养生于一体的康养度假村；葡萄酒庄则可开发葡萄籽精油SPA、红酒浴等休闲度假产品。同时，各酒种均可将绿色酿造与生态旅游结合，打造“零碳酒庄”或“绿色工厂”，顺应国家“双碳”战略。
五、 出海破局：借力入境游，打造东方饮文化的“世界会客厅”
《规划》设定了到2030年“入境旅游人次达到1.9亿”的目标。中国酒走向世界，不仅是产品出海，更是文化出海。面对入境游红利，各酒种应协同发力，构建完整的“东方饮文化”体验矩阵。明确将“提升入境旅游便利化”与“增强国际吸引力”列为重点，为酒旅融合走向国际指明了路径。为此，酒行业要从品牌推广、服务便利化、消费环境等方面精准发力。
酒企应主动对接“你好！中国”国家旅游形象推广体系，依托长江、黄河国家文化公园打造国际级酒文化廊道，将中国酒打造为国际游客感知中华文明的独特窗口。
其次，对标国际服务标准。针对规划提出的支付、通讯、导览便利化要求，重点酒旅景区需率先完善外卡支付与多语种服务，营造国际化“友好型”消费环境，擦亮“中国服务”品牌。与此同时，要激活入境消费潜力。充分利用规划中“离境退税”与免税店政策红利，推动中国特色美酒进入免税供应链，将高品质中国酒打造为入境游客“中国购”的必选商品，实现文化输出与经济效益双赢。
《规划》明确提出“发展工业旅游”、“培育具有特色的中华美食品牌”以及“推动文旅与一二三产业跨界联动”，为酒旅融合提供了从宏观空间布局到微观场景创新的全方位指引。在未来五年，酒行业应紧抓“文旅深度融合”这一主线，以文化为魂、以产区为基、以科技为翼、以消费为纲，将酒旅融合打造为酒业高质量发展的新增长极。当酒香真正融入山水与城乡，中国酒产业必将在旅游强国的建设浪潮中，酿出更具时代魅力的“新香”。
